列夫·托爾斯泰在《安娜·卡列尼娜》的開篇寫道，“幸福的家庭大多相似，不幸的家庭各有各的不幸”。放眼智能手機(jī)市場，不幸的品牌也總有它的不幸，諾基亞的倒下因?yàn)檠哄e了寶，黑莓的敗退因?yàn)楸Ｊ赜肿詽M，HTC的衰落因?yàn)楫a(chǎn)品失策和頑固自守，而眼下，在中國，我們仿佛已經(jīng)看到另一個不幸的手機(jī)品牌，就是三星。
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根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research公布的數(shù)據(jù)，截至2017年第二季度，三星在中國手機(jī)市場份額占有率已下滑到3%，對比在2013年二季度的20%，堪稱暴跌。另據(jù)賽諾給出的數(shù)據(jù)，三星手機(jī)在中國4000元以上價位段市場份額已經(jīng)從2016年4月的18.2%下跌到今年4月的2.3%，同樣是斷崖式下跌。
有意思的是，根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Gartner公布的2017年Q2全球手機(jī)市場份額數(shù)據(jù)，三星以22.5%的絕對份額優(yōu)勢排名第一，稱霸國際市場。從全球市場來看，三星電子擁有強(qiáng)大的技術(shù)、資本實(shí)力和產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)，這很值得肯定。但一邊是冰，一邊是火，問題便焦距在三星中國的市場策略。那么究竟在中國有何問題？究竟何以三星歿？
三星Note7這只“黑天鵝”
一個品牌在某個市場的突然隕落，往往伴隨著一些不可預(yù)測但影響重大的“黑天鵝事件”。對于三星手機(jī)在國內(nèi)而言，Galaxy Note7的爆炸事件顯然就是這只“黑天鵝”。根據(jù)“黑天鵝事件”的特點(diǎn)，其雖然“具有意外性，但人的本性促使我們在事后為它的發(fā)生編造理由“，很能契合Note7爆炸事件后中國三星做出的反應(yīng)，由此產(chǎn)生的影響仍在繼續(xù)。
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去年9月，三星第一次宣布全球召回Galaxy Note7手機(jī)后并沒有把中國大陸地區(qū)列入召回范圍內(nèi)，輿論一片嘩然。最終，中國大陸地區(qū)的召回比其他國家和地區(qū)晚了40多天，這期間還有針對消費(fèi)者諸多質(zhì)疑的推諉搪塞，引得國內(nèi)消費(fèi)者對三星差別對待大為不滿?！皦Φ贡娙送啤?，“黑天鵝事件”所帶來的連鎖效應(yīng)，發(fā)生一次，足以致命。
IT之家編輯認(rèn)為，造成這些連鎖效應(yīng)的，源于金字塔頂端企業(yè)與生俱來的傲慢。擁有強(qiáng)大的技術(shù)、資本實(shí)力和產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)，有時候別人的聲音就不走心，甚至包括消費(fèi)者的聲音?！栋谅c偏見》里，簡·奧斯汀曾對“傲慢與虛榮”有精辟的描述，“傲慢是我們對自己的評價，虛榮則是我們希望別人如何評價我們自己”，IT之家編輯認(rèn)為，任何企業(yè)可以適當(dāng)?shù)厝ァ疤摌s”，但絕不能傲慢。
“中國三星”有多“中國”？
2014年便有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)官方對“三星中國”的稱呼變?yōu)榱恕爸袊恰保藭r三星電子的高層對外交流時也一直強(qiáng)調(diào)“中國是三星另外一個本土市場”，但縱觀這些年，中國三星到底有多“中國”，待商榷。
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Galaxy Note7事件后，有媒體曾報(bào)道了這場風(fēng)波中三星中國員工的狀態(tài)，其中點(diǎn)到這家典型韓國家族企業(yè)的運(yùn)行風(fēng)格，在中國公司的管理層仍是以韓國和朝鮮族人為主，他們也更容易獲得升遷的機(jī)會，而內(nèi)部的中國人和韓國人，除了工作方面的交流，平時私交很少。我們當(dāng)然不能憑此去揣測什么，真正了解中國本土文化，能夠入鄉(xiāng)隨俗，更關(guān)鍵的自然要體現(xiàn)在產(chǎn)品層面。
產(chǎn)品本身不會說話，但消費(fèi)者會說話。在IT之家網(wǎng)友的評論中，對三星手機(jī)基本會有“硬件技術(shù)強(qiáng)大，系統(tǒng)優(yōu)化差”這樣的共識，對國行不乏言辭尖銳的抱怨。一個外來手機(jī)品牌本地化做得如何，系統(tǒng)是一個重要窗口，功能是否符合中國用戶的使用習(xí)慣？有沒有針對中國的應(yīng)用市場進(jìn)行優(yōu)化？有沒有考慮中國本土文化的差異？這些方面消費(fèi)者洞若燭火。
“運(yùn)籌帷幄”，兵敗千里
網(wǎng)友笑談三星手機(jī)在中國，一言以蔽之，貴。
定價策略也是本地化的重要體現(xiàn)，需要針對國內(nèi)市場的特點(diǎn)考慮競品、利潤、渠道、價保等諸多因素，但對于中國三星電子而言，他們不需要考慮那么多，最終得聽韓國總部的。
在《三星電子，若拆分是為了更好的整合》一文中，IT之家曾對三星企業(yè)架構(gòu)進(jìn)行過解析，可以看出李氏家族對三星各個子公司擁有的絕對控制權(quán)，這種控制權(quán)也體現(xiàn)在三星韓國總部和中國三星的關(guān)系中。中國手機(jī)市場的競爭多變而殘酷，身在戰(zhàn)場前線的三星電子中國公司需要充分的決策權(quán)，但事實(shí)卻不是這樣。如果沒有權(quán)利，就無法有擔(dān)當(dāng)，如果沒有擔(dān)當(dāng)，就很難在一個市場生態(tài)中長期生存下去，一次Note7這樣的炸機(jī)事件，就可能帶來不可挽回的影響。
因此對于三星這樣的企業(yè)而言，不需要“運(yùn)籌于帷幄之中”，而需要“運(yùn)籌于前線之地”，否則只會兵敗于千里之外。
何以三星歿？這個問題的答案只能解釋“因”，至于最終會有怎樣的“果”，仍在乎三星的決斷。中國市場或王者歸來，或寂滅，三星的選擇題。
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